Fem faldgruber, når du kortlægger medietrends, og sådan undgår du dem

Fejl 1: Du samler signaler uden et spørgsmål

Den hyppigste fejl, jeg ser på modul 1, er, at deltagerne begynder med at samle, før de ved, hvad de leder efter. Resultatet er en bunke indtryk: en podcastserie her, en ny måde at vise nyheder på dér, et par opslag fra sociale medier. Når bunken er stor nok, ligner den en tendens, men i virkeligheden er den bare en samling af det, du tilfældigvis har lagt mærke til.

Start i stedet med et afgrænset spørgsmål. Det kan være, hvordan unge i en bestemt aldersgruppe bruger lydindhold i løbet af en hverdag, eller hvordan lokale redaktioner eksperimenterer med korte videoformater. Et godt spørgsmål gør det nemt at sige nej til signaler, der ikke hører hjemme. Skriv det øverst på dit trendkort, så du kan vende tilbage til det, når du er i tvivl om, hvad der skal med.

Det virker måske stramt i de første dage, hvor alt føles interessant. Men en afgrænsning gør dit arbejde sammenligneligt over tid. Du kan se, hvad der har ændret sig, fordi du hele tiden har kigget på det samme.

• Formulér ét spørgsmål, før du samler det første signal
• Skriv også ned, hvad du bevidst lader ligge
• Gem spørgsmålet synligt på kortet

Fejl 2: Du stoler på ét enkelt signal

Et enkelt eksempel kan være overbevisende. Du ser et nyt format, der får meget opmærksomhed, og du fristes til at tegne det ind som en retning. Men ét signal fortæller først og fremmest, at nogen har prøvet noget. Det siger ikke, om andre følger efter, eller om formatet overlever sin første uge.

I undervisningen bruger vi en enkel tommelfingerregel: et signal bliver først interessant, når du har fundet det i mindst to forskellige typer kilder. Det kan være en udgiver og en bruger, eller en fagpublikation og en samtale med en målgruppe. Bliver du ved med at finde det samme alene i én slags kilde, er det sandsynligvis en lokal ekkokammer-effekt.

Skriv også ned, hvor hvert signal kommer fra, og hvornår du så det. Så kan du senere se, om dit kort hviler på bredt materiale eller på få, tilfældige fund. Det er et nøgternt tjek, men det redder mange kort fra at blive ren fortælling.

• Kræv mindst to forskellige kildetyper pr. signal
• Notér kilde og tidspunkt ved hvert fund

Fejl 3: Du forveksler et signal med en tendens

Et signal er en observation. En tendens er et mønster, der gentager sig, og som flere aktører bevæger sig mod. Mange trendkort går galt, fordi de blander de to niveauer sammen og giver et enkelt opslag samme vægt som en vedvarende ændring i, hvordan folk bruger medier.

Sorter derfor dine fund i tre bunker: enkeltstående signaler, signaler der begynder at samle sig, og mønstre med flere uafhængige belæg. Kun den sidste bunke fortjener en plads som tendens på kortet. De to andre kan stå som noter eller spørgsmål, du vil følge videre.

Det kan føles skuffende, at kortet bliver tyndere. Men et tyndt og ærligt kort er mere brugbart end et fyldt kort, som ingen kan forsvare, når kollegerne spørger, hvad det bygger på. Og det er netop forskellen på at kortlægge og at gætte.

• Sortér i enkeltsignaler, samlende signaler og mønstre
• Giv kun mønstre en plads som tendens

Fejl 4: Du tegner kortet som en forudsigelse

Et trendkort viser, hvad du har set indtil nu, og hvordan du læser det. Det er ikke en prognose. Alligevel ender mange kort med pile, der peger fremad, og overskrifter som kommer til at slå igennem. Sådanne formuleringer lover mere, end materialet kan bære.

Brug i stedet et sprog, der gør dit kort ærligt. Skriv, at du har observeret en stigning i eksempler, at flere udgivere afprøver formatet, eller at brugerne i dine samtaler nævner det. Undgå ord som sikkert, uundgåeligt og næste store ting. De giver kortet en tyngde, det ikke har fortjent.

Jeg anbefaler også at tilføje en rubrik for usikkerhed: hvad ved du ikke, og hvad kunne gøre dig klogere? Den rubrik tvinger dig til at se på kortet med et kritisk blik, og den gør det lettere for andre at bruge dit arbejde uden at tage det for en facitliste.

• Beskriv observationer, ikke forudsigelser
• Tilføj en rubrik for det, du ikke ved

Fejl 5: Du gør kortet til et engangsprodukt

Mange deltagere bruger en uge på et flot kort og lader det så ligge. Efter nogle måneder er det forældet, og ingen kan huske, hvordan det blev lavet. Et trendkort er først værd at have, hvis det kan opdateres uden at begynde forfra.

Gør kortet til en levende arbejdsfil. Giv hvert signal en dato, en kilde og en kort vurdering, og sæt en fast, lille rytme for gennemgang, for eksempel en halv time hver anden uge. Når du genbesøger kortet, flytter du signaler mellem bunkerne, stryger dem der ikke holdt, og tilføjer nye.

I efteråret er det oplagt at sætte rytmen i gang, fordi mange redaktioner og virksomheder planlægger deres næste halvår. Et kort, der er blevet ført løbende, giver et langt bedre udgangspunkt for de samtaler end en hurtig opsamling i sidste øjeblik.

• Giv hvert signal dato, kilde og kort vurdering
• Sæt en fast, kort rytme for gennemgang

En arbejdsgang, der samler det hele

Lægger du de fem pointer sammen, får du en enkel arbejdsgang. Du starter med et afgrænset spørgsmål, samler signaler fra flere typer kilder, sorterer dem efter styrke, formulerer dig i observationer og holder kortet ved lige med en lille, fast rytme. Intet af det kræver særligt udstyr, kun disciplin og en blyant eller et regneark.

På modul 1 øver vi netop det: deltagerne tegner et kort over et selvvalgt emne, og vi gennemgår det sammen med fokus på, hvad der er belagt, og hvad der er antagelse. Det er sjældent kortets pæne form, der afgør kvaliteten, men om en anden kan følge dine spor tilbage til materialet.

Hvis du kun tager én ting med fra denne tekst, så lad det være vanen med at skrive ned, hvorfor et signal er kommet med. Den vane alene fjerner de fleste af fejlene ovenfor og gør dit næste kort bedre end det forrige.