Tjekliste før du vælger at gennemføre et indholdseksperiment

Hvorfor en tjekliste, før du overhovedet starter

I de her uger, hvor efteråret sætter ind, får jeg ofte spørgsmålet om, hvornår man egentlig er klar til at afprøve et nyt format. Mit svar er sjældent, at man mangler en idé. Oftest mangler man en afgrænsning. Et indholdseksperiment er ikke en lille version af en stor lancering. Det er et forsøg, der skal give dig én bestemt form for viden, og den viden skal kunne bruges bagefter.

Derfor har jeg samlet en tjekliste, som vi arbejder med på Modul 4. Den er ikke en garanti for, at et format vil fungere, for det kan ingen lovede. Den er en måde at sikre, at du ved, hvad du gør, hvorfor du gør det, og hvordan du bagefter kan se, hvad der skete.

Gennemgå listen skriftligt, helst sammen med en kollega eller en medstuderende. Når du skal forklare dit forsøg for en anden, opdager du hurtigt, hvilke punkter der stadig er uklare. Det er langt billigere at opdage det ved skrivebordet end midt i forløbet.

Er spørgsmålet lille nok til at kunne besvares?

Det første punkt er selve spørgsmålet. Et godt eksperimentspørgsmål kan formuleres i en enkelt sætning og besvares med noget, du faktisk kan observere. For eksempel: bliver en kort lydudgave af en artikel hørt til ende af dem, der åbner den? Et dårligt spørgsmål er: vil vores publikum kunne lide video?

Hvis du har svært ved at formulere spørgsmålet kort, er forsøget sandsynligvis for stort. Del det op. Jeg ser ofte kursister, der vil teste format, tone, længde og udgivelsestidspunkt på én gang. Så kan de bagefter ikke sige, hvad der gjorde forskellen.

Skriv også ned, hvad du forventer, før du starter. Det lyder banalt, men det er den bedste beskyttelse mod at fortolke resultaterne, så de passer til det, du håbede på.

• Kan spørgsmålet stå i én sætning?
• Tester du kun én ting ad gangen?
• Har du skrevet din forventning ned på forhånd?

Har du et afgrænset publikum og en afgrænset periode?

Næste punkt er rammen. Hvem skal se eller høre forsøget, og hvor længe kører det? Et eksperiment uden slutdato bliver let til en vane, og så holder du op med at lære af det. Vælg en periode, der er kort nok til at holde fokus, men lang nok til, at du kan sammenligne mere end et enkelt tilfælde.

Tænk også over, hvem forsøget retter sig mod. Det kan være en mindre gruppe af dine nuværende læsere, en klasse, en intern gruppe i virksomheden eller et lille udsnit af en redaktions følgere. Jo tydeligere gruppen er, desto lettere er det at tolke reaktionerne uden at overgeneralisere.

Husk, at små grupper giver små tal. Det er helt i orden, så længe du ikke bagefter taler om resultaterne, som om de gælder alle. Beskriv dem som det, de er: en indikation fra en bestemt gruppe i en bestemt periode.

Ved du, hvad du vil måle, og hvordan du noterer det?

Inden forsøget går i gang, skal du vide, hvilke observationer der tæller. Det kan være gennemførelse, antal svar, kommentarer, spørgsmål fra publikum eller tid brugt. Vælg få målepunkter, og vælg dem, før du ser tallene. Ellers risikerer du at finde de målepunkter, der tilfældigvis ser bedst ud.

Lav et enkelt dokument, hvor du løbende noterer, hvad du gjorde, og hvad der skete. Kvalitative noter er ofte mere brugbare end et ekstra tal: hvad sagde folk, hvor tøvede de, hvad misforstod de? På kurset bruger vi en fast skabelon med dato, handling, observation og næste skridt.

Og vær ærlig over for dig selv om, hvad tallene kan fortælle. Et forsøg viser, hvad der skete her og nu, ikke hvad der vil ske næste gang. Det er netop derfor, vi dokumenterer processen og ikke kun resultatet.

• Højst tre målepunkter, valgt på forhånd
• Faste noter undervejs, ikke kun bagefter
• Både tal og iagttagelser fra publikum

Har du tid, ressourcer og accept til at gennemføre det?

Mange eksperimenter strander ikke på ideen, men på hverdagen. Spørg dig selv, hvor mange timer forsøget realistisk kræver, og hvem der skal bruge dem. Hvis det forudsætter, at en kollega producerer ekstra indhold hver uge i en måned, bør du have aftalt det, før du går i gang.

Tal også med dem, der har noget at skulle have sagt. I en virksomhed eller redaktion kan det være en leder, en redaktør eller en kommunikationsansvarlig. Det er ikke for at bede om lov til alt, men for at undgå, at forsøget bliver stoppet midt i, fordi nogen ikke vidste, hvad det gik ud på.

Vælg til sidst et omfang, du kan holde. Hellere et lille forsøg, der bliver gennemført og dokumenteret, end et ambitiøst et, der stilner af efter to uger. Det gode eksperiment er det, du rent faktisk afslutter.

Ved du, hvad du gør med resultatet bagefter?

Det sidste punkt overses oftest: hvad sker der, når forsøget er slut? Beslut på forhånd, hvem der gennemgår noterne, og hvornår. Aftal også, hvilke udfald der kunne føre til hvad. Hvis publikum tydeligt springer fra, stopper du eller ændrer formatet. Hvis reaktionerne er blandede, kører du et nyt, justeret forsøg.

Skriv en kort opsummering på en halv til en hel side. Hvad var spørgsmålet, hvad gjorde du, hvad så du, og hvad vil du gøre næste gang? Det dokument er selve udbyttet af forsøget, også når formatet ikke fungerede.

Her bliver Modul 4 koblet til det næste modul om redaktionel evaluering, hvor du lærer at vurdere dine forsøg med klare kriterier. Men tjeklisten klarer du allerede nu, og den kan bruges til alle former for små formatforsøg.

• Hvem læser noterne, og hvornår?
• Hvilke udfald fører til hvilken beslutning?
• Er opsummeringen skrevet, så andre kan bruge den?