Bag om kulissen: sådan kører vi et lille indholdseksperiment

Et forsøg starter med et lille spørgsmål

Når jeg sidder med en redaktion eller en gruppe kursister i de her efterårsuger, begynder vi aldrig med formatet. Vi begynder med et spørgsmål, som er så lille, at det kan besvares inden for en overskuelig periode. Hvad sker der, hvis vi laver et kort lydbrev i stedet for en tekstnyhed? Hvordan reagerer et bestemt publikum på en serie, der altid har samme opbygning? Spørgsmålet skal kunne skrives på to linjer.

Det lyder uambitiøst, og det er med vilje. Et stort spørgsmål som hvad virker for unge giver os ingenting at måle på. Et lille spørgsmål giver os en ramme, og rammen er det, der gør forsøget til et forsøg og ikke bare en idé, vi lader løbe.

Vi skriver spørgsmålet øverst på et ark, og alt andet på arket skal kunne forklare, hvordan vi vil få svar.

Hypotese, ramme og stopregel

Næste skridt er en hypotese, formuleret så den kan vise sig at være forkert. Vi skriver for eksempel: Hvis vi sender et kort format hver tirsdag, vil flere af de nuværende læsere åbne det end de nuværende længere nyhedsbreve. Hypotesen er ikke et løfte. Den er en påstand, vi vil prøve at modsige.

Derefter sætter vi rammen: hvor mange udgivelser, hvor lang tid, hvem der laver hvad, og hvad der må bruges af tid. Til sidst aftaler vi en stopregel. Hvis vi efter fire udgivelser ikke kan se noget, der peger i nogen retning, stopper vi og skriver det ned. Stopreglen beskytter holdet mod at forelske sig i sit eget format.

Det er den del, deltagerne oftest springer over, og den del, de bagefter er gladest for.

• Ét spørgsmål, to linjer
• Hypotese der kan vise sig forkert
• Fast antal udgivelser og en stopregel

Sådan ser en arbejdsdag ud i praksis

På en workshopdag bruger vi første time på spørgsmål og hypotese, og så går vi i gang med at lave. Vi bygger en prøveudgave af formatet i den enkleste form, vi kan finde på. Er det en video, laver vi en mobiloptagelse. Er det en artikelserie, skriver vi første del og lader resten være skitser. Pointen er at få noget i hænderne, som folk kan reagere på.

Undervejs går jeg rundt og stiller de samme tre spørgsmål til hver gruppe. Hvad vil I lære af netop denne udgivelse? Hvordan ved I det, når den er ude? Hvad gør I, hvis svaret er skuffende? Det er ofte i den sidste, at samtalen bliver rigtig.

Mod slutningen af dagen har hver gruppe en færdig plan for forsøget og en første version af formatet.

Hvad vi skriver ned, mens det foregår

Dokumentationen er det, der adskiller et forsøg fra en tilfældig udgivelse. Vi fører en simpel logbog med tre kolonner: hvad vi gjorde, hvad vi forventede, og hvad der skete. Den tager få minutter at udfylde efter hver udgivelse, men kun hvis vi gør det med det samme. Venter vi en uge, har vi glemt de små ting, der forklarede resultatet.

Vi skriver også det ned, der ikke gik efter planen: den optagelse, der fejlede, den overskrift, ingen forstod, det tidspunkt, hvor ingen var online. Det er ofte her, den mest brugbare læring ligger.

Logbogen behøver ikke være pæn. Den skal være ærlig og kunne læses af en kollega, der ikke var med.

• Hvad vi gjorde
• Hvad vi forventede
• Hvad der faktisk skete

Når tallene er små, og det er helt i orden

De fleste af vores forsøg har små tal. Et par hundrede åbninger, nogle få svar, en håndfuld kommentarer. Det er ikke nok til at bevise noget, og vi lader være med at sige, at det er det. Vi bruger det som tegn, der kan pege os mod næste spørgsmål.

Derfor supplerer vi tal med samtaler. Vi ringer eller skriver til nogle få af modtagerne og spørger, hvad de lagde mærke til. Tre ærlige svar fortæller ofte mere om et format end en lang række kurver. Samtidig husker vi, at dem, der svarer, ikke er repræsentative for alle.

Det er en nøgtern måde at arbejde på, og den passer godt til forsøg, hvor målet er læring og ikke en prognose.

Efter forsøget: en kort opsamling

Når stopreglen udløses, samles holdet i en halv time. Vi læser logbogen igennem og svarer på det oprindelige spørgsmål, så direkte vi kan. Nogle gange er svaret ja, ofte er det måske, og indimellem er det nej. Alle tre svar er brugbare, hvis de er skrevet ned med begrundelse.

Til sidst beslutter vi, om formatet skal justeres, forlænges, lægges væk eller afprøves med et nyt spørgsmål. Den beslutning træffer vi ikke i dagens hede, men efter at have set på notaterne.

Opsamlingen på ét ark er det, vi kan række videre til redaktionel evaluering, hvor forsøget vurderes mod klare kriterier.