Fem fejl, når du undersøger publikums adfærd, og hvordan du undgår dem

Fejl 1: Du spørger om det, du håber at høre

Den mest almindelige fejl, jeg ser i workshops, er ledende spørgsmål. Man har en idé til et nyt format og spørger derfor: Ville du ikke gerne have kortere afsnit? Svaret bliver næsten altid ja, fordi det er høfligt og nemt at sige ja til noget, der lyder rimeligt.

I Modul 2 øver vi i at vende spørgsmålene om. I stedet for at præsentere løsningen beder vi folk fortælle om sidste gang, de brugte et medie: hvor de var, hvad de lavede ved siden af, og hvorfor de stoppede igen. Den slags svar kan du ikke bøje i din retning, og de er langt mere brugbare.

Test dine spørgsmål på en kollega, før du bruger dem på andre. Hvis kollegaen kan gætte, hvad du håber at få at vide, er spørgsmålet for ledende. Skriv det om, indtil svaret ikke længere er indlysende.

• Spørg til konkrete situationer, ikke til meninger
• Undgå ja/nej-spørgsmål som udgangspunkt
• Lad kollegaer læse spørgsmålene igennem først

Fejl 2: Du tror, at det, folk siger, er det, de gør

Folk er sjældent uærlige, men de husker unøjagtigt. Spørger du, hvor meget tid de bruger på nyheder, får du et pænt gæt, der ofte afviger fra virkeligheden. Det gælder især vaner, som sker næsten automatisk, for eksempel et hurtigt blik på telefonen på vej til bussen.

Derfor arbejder vi på kurset med to slags kilder side om side: det, folk fortæller, og det, du selv kan iagttage eller aflæse i dine egne tal. Hvis de to peger i forskellig retning, er det ikke et problem, men netop det interessante at undersøge videre.

En enkel øvelse er at bede tre personer føre en kort dagbog over deres medieforbrug i få dage og derefter sammenligne den med, hvad de selv sagde på forhånd. Forskellen er ofte lærerig, og den gør dig mere forsigtig med at tage udsagn for pålydende.

• Kombinér samtaler med iagttagelse eller egne data
• Brug korte dagbøger i stedet for hukommelsen
• Behandl uoverensstemmelser som en ledetråd

Fejl 3: Du taler kun med folk, der ligner dig selv

Når man har travlt, spørger man dem, der er lettest at nå: kolleger, venner, de mest trofaste følgere. Resultatet er et billede af en lille og ret ensartet gruppe, og det bliver let til en sandhed om hele publikum.

Jeg beder ofte deltagerne skrive, hvem de i virkeligheden gerne vil nå, og derefter tælle, hvor mange af dem de faktisk har talt med. Tallet er sjældent stort. Så planlægger vi sammen, hvordan man kan finde nogle få personer uden for den nære kreds, selv om det kræver en ekstra indsats.

Du behøver ikke mange samtaler. Fem til otte velvalgte personer med forskellige vaner kan vise mønstre, som hundrede ens besvarelser skjuler. Det vigtige er, at du er ærlig over for dig selv om, hvem undersøgelsen faktisk dækker.

• Skriv ned, hvem du gerne vil nå, før du vælger, hvem du spørger
• Søg bevidst variation i alder, vaner og tilknytning

Fejl 4: Du drager store konklusioner af små svar

Tre positive kommentarer føles som en bekræftelse, og det er fristende at skrive en rapport, der lyder sikker. Men et lille udvalg kan kun give pejlemærker, ikke beviser, og det bør også stå tydeligt i det, du skriver.

På kurset lærer du at formulere konklusioner med forbehold, der er til at have med at gøre: Det tyder på, at, I vores samtaler så vi, at. Det lyder måske tøvende, men det gør læseren i stand til at vurdere, hvor meget vægt resultatet kan bære, og det beskytter dig mod at love noget, du ikke kan stå inde for.

Skriv også ned, hvad du ikke ved endnu. En kort liste over åbne spørgsmål er ofte mere nyttig for det næste forsøg end en lang liste af fund, og den gør det lettere for andre at bygge videre på dit arbejde.

• Brug formuleringer som tyder på og i vores udvalg
• Notér åbne spørgsmål sammen med fundene

Fejl 5: Du glemmer at skrive ned, hvad du lærte

Den sidste fejl er den mest utaknemmelige: Man laver gode samtaler, får gode indsigter og beholder dem i hovedet. Tre uger senere husker ingen præcis, hvem der sagde hvad, eller hvorfor man valgte den retning.

Jeg anbefaler en fast, kort notatskabelon, som du udfylder samme dag: hvem du talte med, hvad du spurgte om, hvad der overraskede dig, og hvad du vil spørge om næste gang. Det tager ti minutter og sparer timer senere, især hvis flere i en redaktion skal bruge materialet.

I virksomhedsworkshops lader vi deltagerne bytte notater med hinanden midt i forløbet. Det afslører hurtigt, hvor beskrivelserne er for vage til at kunne bruges, og det giver en fælles vane, som holder, også når workshoppen er slut.

• Udfyld notater samme dag som samtalen
• Brug de samme felter hver gang, så noterne kan sammenlignes

Sådan bruger du listen i dit eget arbejde

Du behøver ikke rette alle fem fejl på én gang. Vælg den, som du genkender mest, og arbejd med den i din næste undersøgelse. For nogle er det spørgsmålene, for andre er det udvalget eller notaterne.

Tag listen frem før og efter hvert forløb. Før: Hvilke spørgsmål er for ledende? Hvem mangler jeg at få med? Efter: Hvad kan jeg faktisk sige, og hvad kan jeg ikke? Den lille rutine gør dig mere nøjagtig uden at gøre arbejdet tungt.

Og husk, at fejl i publikumsstudier er normale. Det afgørende er ikke at undgå dem helt, men at opdage dem, mens de stadig er billige at rette.