Sådan skiller vi et medieformat ad: metoder i formatanalysen

Fra indtryk til beskrivelse

Når deltagerne kommer til Modul 3, har de ofte en stærk mening om et format, men svært ved at sige, hvorfor det virker. Et podcastafsnit føles roligt, en kort video føles hurtig, og et nyhedsbrev føles personligt. Det er gode indtryk, men de er ikke en analyse. Vores første arbejdsredskab er derfor en simpel regel: ingen vurderinger, før formatet er beskrevet.

Vi starter med at konsumere formatet to gange. Første gang som almindelig bruger, uden at tage noter. Anden gang med papir og blyant, hvor vi stopper hvert halve minut eller hvert afsnit og skriver ned, hvad der konkret sker. Hvem taler, hvad vises, hvor lang tid går der, før noget ændrer sig, og hvad forventes af den, der lytter eller ser med.

Forskellen mellem de to gennemgange er det vigtigste. Den viser, hvor meget vi læser ind af vores egne vaner, og hvor lidt der faktisk står i selve materialet. Det gør beskrivelsen mere nøgtern og lettere at diskutere i en gruppe.

• Første gennemgang uden noter, anden med tidsstempler
• Beskriv, hvad der sker, ikke hvad du mener om det
• Skriv spørgsmål ned, du ikke kan besvare fra materialet

Formatkortet som fælles arbejdsark

Det værktøj, vi bruger mest, er et formatkort på et enkelt ark. Det har felter for varighed, rytme, stemmer, visuelle elementer, indgang, afslutning og gentagelser. Kortet er bevidst enkelt, fordi det skal kunne udfyldes på en halv time af en, der ikke har set formatet før.

Pointen er ikke at få det rigtige svar i hvert felt, men at tvinge os til at skrive noget. Når to deltagere udfylder kortet for det samme format, afviger deres svar ofte, og netop de afvigelser er det interessante. De peger på de steder, hvor formatet kan opfattes forskelligt, eller hvor man har fyldt hullerne med egne antagelser.

Vi har med tiden fjernet felter, der inviterede til løse vurderinger som kvalitet eller stemning. De er erstattet af felter, der kan besvares med observationer fra materialet. Kortet bliver dermed et grundlag for samtale, ikke en facitliste.

Målgruppen som kontrolspørgsmål

Et format fungerer ikke i sig selv, det fungerer for nogen. Derfor lader vi hvert formatkort ende i en række spørgsmål om målgruppen: Hvem bruger formatet, hvornår på dagen, og hvad ellers kunne de have valgt i stedet? Vi bruger ikke tal, vi ikke har, men holder os til det, deltagerne kan begrunde ud fra materialet og egne samtaler.

Et eksempel fra undervisningen: et kort lydformat, der udkommer om morgenen. Spørgsmålet er, hvad der gør det egnet til lytning under en transporttid, og hvad der ville gå tabt, hvis det blev dobbelt så langt. Svaret findes ofte i strukturen, i hvordan emnet afgrænses, og i hvor hurtigt værten kommer til sagen.

Vi opfordrer deltagerne til at skrive deres svar som antagelser, ikke som konklusioner. Det gør det naturligt at vende tilbage til dem i Modul 4, hvor de skal afprøves i små eksperimenter.

• Hvem bruger formatet, og i hvilken situation?
• Hvad kunne målgruppen vælge i stedet?
• Hvad ville gå tabt, hvis formatet blev længere eller kortere?

Sammenligning med et nabo-format

En analyse bliver skarpere, når formatet stilles ved siden af et andet. Vi beder deltagerne finde et nabo-format, som ligner det første i emne eller målgruppe, men afviger i opbygning. To interviewserier om samme emne kan for eksempel have vidt forskellige rytmer, fordi den ene klipper hårdt og den anden lader samtalen løbe.

Sammenligningen gøres på formatkortets felter, felt for felt. Vi lægger de to kort ved siden af hinanden og markerer, hvor de adskiller sig. Typisk er det tre eller fire felter, der forklarer det meste af forskellen, og resten er næsten ens. Det er en nyttig påmindelse om, at man ikke behøver at forklare alt.

Vi advarer også mod at udnævne en vinder. Sammenligningen skal vise, hvilke valg der er truffet, ikke afgøre, hvilket valg der er bedst. Den vurdering hører til senere, når eksperimenterne er gennemført.

Det, vi bevidst lader ligge

Der er værktøjer, vi ikke bruger i formatanalysen. Vi bygger ikke pointsystemer, der giver et format en samlet karakter, fordi tallet ser objektivt ud uden at være det. Vi bruger heller ikke brede brancherapporter som facit for, hvad et format kan. De kan være en inspiration, men de erstatter ikke, at deltagerne selv ser på materialet.

Vi undlader også at forudsige, om et format vil brede sig. En formatanalyse siger noget om, hvordan noget er bygget og hvorfor det kan passe til sin målgruppe, ikke om hvad der sker næste år. Den grænse holder vi i alle moduler, og den gør samtalerne mere ærlige.

Til gengæld bruger vi meget tid på det, der er svært: at finde de rigtige ord. Mange deltagere opdager, at de mangler et sprog for rytme, tone og tempo. Det bygger vi op gennem øvelser, hvor de beskriver det samme klip på tre forskellige måder.

• Ingen samlede point eller karakterer til formater
• Ingen forudsigelser om udbredelse
• Fokus på sprog for rytme, tone og tempo

Sådan bruger du metoden på egen hånd

Du behøver ikke et kursus for at prøve formatkortet. Vælg et format, du bruger ofte, og tag dig tid til at se det med papir ved hånden. Udfyld felterne uden at tænke på, om svarene lyder kloge. Læg kortet væk i et par dage, og læs det igen. Du vil sandsynligvis opdage antagelser, du ikke vidste, du havde.

I virksomhedsworkshops lader jeg ofte et team udfylde hver sit kort for det samme format, før vi sammenligner. Det giver en hurtig fornemmelse af, hvor holdet er enigt, og hvor det taler forbi hinanden. Den samtale er sjældent forgæves, og den kan tage en hel formiddag, hvis emnet berører noget, folk interesserer sig for.

Til sidst anbefaler jeg at gemme kortene samlet. Når du senere planlægger dit eget forsøg, har du et lille arkiv af beskrevne formater at hente ideer og modeksempler fra.