Hvordan stiller man gode spørgsmål til et publikum?

Spørgsmålet, vi hører oftest

På kurset kommer deltagerne næsten altid med den samme bekymring i anden uge: de ved, at de skal tale med et publikum, men de ved ikke helt, hvad de skal spørge om. Mange har prøvet at sende et spørgeskema rundt og fået svar, der lød pæne, men ikke kunne bruges til noget. Det er et rimeligt udgangspunkt, og det er netop derfor, vi bruger så meget tid på det i Modul 2. Et godt spørgsmål er ikke et spørgsmål, der lyder klogt. Det er et spørgsmål, som en almindelig person kan svare ærligt på ud fra noget, hun faktisk har gjort.

Jeg plejer at sige til holdet, at der ikke findes ét rigtigt spørgsmål. Der findes spørgsmål, der passer til det, du vil vide, og spørgsmål, der kun bekræfter det, du allerede tror. Forskellen kan være lille i ordlyden og stor i, hvad du ender med at lære. Derfor starter vi ikke med at skrive spørgsmål, men med at beslutte, hvad vi vil blive klogere på.

Spørg om det, folk har gjort

Den vigtigste regel i undervisningen er enkel: spørg til fortiden, ikke til fremtiden. Hvis du spørger, om nogen ville lytte til en ny podcast, får du et høfligt ja. Hvis du spørger, hvornår de sidst hørte en podcast, hvad de gjorde samtidig, og hvordan de fandt den, får du noget, du kan arbejde med. Folk er dårlige til at forudsige deres egen adfærd, men gode til at fortælle om i går. En deltager fra et tidligere hold ændrede ét enkelt spørgsmål fra, om hun ville læse et ugentligt nyhedsbrev, til hvordan hun sidst havde læst noget i telefonen på vej hjem. Svarene blev pludselig konkrete og langt mere forskellige end forventet.

Det betyder ikke, at holdninger er uinteressante. Men de skal stå ved siden af adfærd, ikke i stedet for den. Når en person fortæller, hvad hun gør, og senere hvad hun synes om det, kan du se, om de to ting passer sammen. Hvis de ikke gør, er det ofte det mest lærerige at undersøge nærmere.

• Spørg til sidste gang, ikke til altid eller aldrig
• Bed om en konkret situation frem for en vurdering
• Gem holdninger til sidst i samtalen

Undgå de ledende formuleringer

Et spørgsmål kan skubbe svaret i en retning uden at du opdager det. Hvis du skriver, hvor irriterende det er, når reklamer afbryder en video, har du allerede fortalt, hvad du forventer at høre. De fleste svarer så i samme tone, fordi det er den nemmeste vej. Vi øver det i en lille øvelse, hvor deltagerne bytter spørgsmål og forsøger at finde det ord, der farver svaret. Det er ofte et adjektiv, men det kan også være en antagelse gemt i sætningsopbygningen. Når man har set det hos andre, bliver man hurtigere til at se det i sine egne formuleringer.

Et enkelt greb hjælper mange: læs spørgsmålet højt for en, der ikke kender dit projekt, og bed vedkommende gentage, hvad du vil vide. Hvis hun gætter forkert, er spørgsmålet uklart. Hvis hun gætter rigtigt, men tøver ved et bestemt ord, er det ordet, du skal kigge på. Det tager få minutter og sparer mange timers uklare svar.

Små samtaler før store undersøgelser

Mange vil gerne have mange svar og går direkte til en bred undersøgelse. Vi anbefaler det modsatte som første skridt: tal med fem eller seks mennesker, hver for sig, i en halv time. Du lærer hurtigt, hvilke ord de selv bruger, og hvilke af dine spørgsmål der falder til jorden. Bagefter kan du skrive en længere række spørgsmål, som bygger på det, du faktisk hørte. Det gør dem mere naturlige og mindre præget af din egen fagterminologi. Små samtaler giver ikke tal, man kan sætte i en graf, men de giver retning, og retning er det, du har brug for, før du ved, hvad der er værd at måle.

Det er også her, du opdager, hvad du ikke vidste, at du ikke vidste. En deltager ville undersøge, hvordan unge brugte korte videoer, og opdagede i den første samtale, at hendes målgruppe slet ikke brugte det ord. Hele hendes følgende spørgeskema blev skrevet om, og det blev bedre af det.

• Start med fem til seks enkeltsamtaler
• Notér de ord, folk selv bruger
• Skriv først derefter dine faste spørgsmål

Hvad du kan og ikke kan konkludere

Når svarene er samlet, melder fristelsen sig: at lave en pæn konklusion. Her bruger vi tid på at øve ærlighed. Seks samtaler viser dig mønstre i seks menneskers hverdag, ikke hvordan en hel målgruppe opfører sig. Det er en begrænsning, men ikke en fejl, så længe du siger det højt. Vi opfordrer deltagerne til at skrive deres fund i tre kategorier: det flere nævnte uafhængigt af hinanden, det kun en enkelt sagde, og det, de ikke nåede at spørge om. Den tredje kategori er ofte den mest nyttige, fordi den peger direkte på næste runde.

Publikumsstudier er et håndværk, ikke en sandhedsmaskine. Du bliver bedre til at stille spørgsmål ved at gøre det, se hvad der gik skævt og prøve igen. Vi lover ingen færdige modeller for, hvad et publikum vil have, men du får en måde at arbejde på, som du kan bruge både til dit eget projekt og i en redaktion eller virksomhed.