Da Anders' redaktion begyndte at lytte til sine læsere

Udgangspunktet: en redaktion, der mente at vide det

Anders er redaktionschef på et lille lokalt nyhedsmedie på Fyn. Han kom til et af vores forløb i den første del af efteråret sammen med to kolleger, fordi redaktionen gerne ville forstå, hvorfor nogle artikler blev læst til ende, mens andre blev forladt efter få linjer. Redaktionen havde en klar fornemmelse af, hvem læserne var: ældre, trofaste og mest interesserede i lokalpolitik.

Fornemmelsen byggede på samtaler ved indkøbskurven og et par vedholdende læserbreve. Det er ikke noget dårligt grundlag, men det er et lille og skævt udsnit. Da Anders fortalte om det i begyndelsen af forløbet, var han ærlig om, at redaktionen aldrig systematisk havde spurgt nogen, der ikke selv tog kontakt. Det blev udgangspunktet for arbejdet i modul 2.

Fra antagelser til spørgsmål

Det første, vi gjorde i modulet, var at skille det, redaktionen vidste, fra det, den antog. Anders og hans kolleger skrev hver især ned, hvad de mente om læsernes vaner, og vi sorterede udsagnene i tre bunker: iagttaget, hørt og gættet. Gættebunken var den største, og den blev et konstruktivt udgangspunkt for resten af arbejdet.

Derefter formulerede de spørgsmål, som man faktisk kan få svar på. Et spørgsmål som hvad synes du om vores nyheder giver kun høflige svar. Et spørgsmål som hvornår læste du sidst en lokal sag, og hvor var du, da du gjorde det, giver noget at arbejde med. Redaktionen endte med fem korte spørgsmål, som alle handlede om konkrete situationer og ikke om holdninger.

• Spørg til en bestemt situation, ikke til en generel mening
• Undgå spørgsmål, der lægger svaret i munden på den, der svarer
• Skriv ned, hvad du vil bruge svaret til, før du spørger

Samtalerne med læserne

Mellem to kursusgange gennemførte Anders og hans kolleger otte korte samtaler med læsere og med nogle, der ikke læste mediet. De fandt dem blandt naboer, kolleger i en lokal forening og folk fra et bibliotek, der gerne ville bruge et kvarter. Vi havde øvet samtalerne på kurset, så de var vant til at lade stilheder stå og ikke afbryde.

Den vigtigste erfaring var, at samtalerne gav detaljer, som et spørgeskema ikke ville have fanget. Flere fortalte, at de læste lokale nyheder på telefonen i pauser og sjældent nåede længere end overskrift og første afsnit. Andre læste først om aftenen, når børnene var lagt i seng. Anders sagde bagefter, at det mest overraskende var, hvor små og praktiske hverdagens rammer er.

Hvad redaktionen så i sine noter

Til sidste kursusgang havde redaktionen skrevet alle svar op på en væg og grupperet dem. Mønstrene var ikke dramatiske. Nogle læsere ville gerne have korte opsummeringer af byrådsmøder. Andre savnede en måde at finde tilbage til sager, de havde fulgt for et par uger siden. Ingen af dem bad om noget, redaktionen ikke kunne forestille sig at lave.

Vi var omhyggelige med at holde fast i, at otte samtaler ikke er et repræsentativt billede. De kan pege på noget, der er værd at undersøge videre, men de kan ikke bevise noget. Anders skrev derfor forbehold ved siden af hver af redaktionens konklusioner, og det gjorde diskussionen i gruppen mere rolig og mindre præget af, hvem der havde ret.

Små ændringer, ikke en omvæltning

Redaktionen besluttede at afprøve to ting, begge afgrænsede. Den ene var en kort opsummering øverst i de længere politiske artikler. Den anden var en fast, let genkendelig overskriftsform på sager, der fortsætter over flere uger. Begge dele blev lagt ind i planen for modul 4, hvor man laver små forsøg og dokumenterer, hvad man lærer.

Det er et godt eksempel på, hvad publikumsstudier kan bruges til: ikke at finde den store løsning, men at vælge hvad man vil prøve først og hvorfor. Anders sagde, at den største forskel for ham var, at redaktionsmøderne nu indeholdt sætningen hvad ved vi, og hvad gætter vi, og at den sætning gjorde møderne kortere.

• Opsummering øverst i længere artikler
• Ensartede overskrifter på sager, der løber over flere uger

Det, jeg tager med fra forløbet

Som workshopleder oplever jeg ofte, at redaktioner og virksomheder venter med at undersøge deres publikum, indtil de har tid til at gøre det ordentligt. Anders' erfaring viser, at otte samtaler og fem gode spørgsmål er nok til at ændre en samtale internt. Det er ikke en stor undersøgelse, og det behøver det ikke at være.

Jeg opfordrer deltagerne til at skrive spørgsmålene ned, før de går i gang, og til at skrive ved siden af, hvad de ville gøre anderledes, hvis svaret var det modsatte. Så ved man, om man spørger for at lære noget eller bare for at få bekræftet det, man i forvejen tror.